一、為什么點(diǎn)擊率極高的創(chuàng)意極少轉(zhuǎn)化
 

　近來(lái)常聽信息流廣告主抱怨，為什么點(diǎn)擊率極高，轉(zhuǎn)化卻很差。 

 

二、靠譜的信息流廣告須具備三個(gè)特征
 

　　一個(gè)完整的信息流廣告包括：友好的廣告入口標(biāo)題+配圖、落地頁(yè)、操作便利的互動(dòng)設(shè)計(jì)。這三項(xiàng)內(nèi)容的質(zhì)量好壞會(huì)直接影響到整體信息流廣告的質(zhì)量。
 

　　而信息流廣告的質(zhì)量又與大數(shù)據(jù)的分發(fā)質(zhì)量呈正相關(guān)，想要大數(shù)據(jù)幫我們?cè)诿Ｃ５挠脩魯?shù)據(jù)中找到匹配的用戶，必須得先有與用戶高契合度的信息流廣告創(chuàng)意，才能實(shí)現(xiàn)有效分發(fā)。
 

　　那么，怎樣的創(chuàng)意才是靠譜的創(chuàng)意？

 

　　1、需要指向當(dāng)下營(yíng)銷工作的關(guān)鍵挑戰(zhàn)
 

　　比如，用戶本來(lái)只是偶爾關(guān)注一些保持身材的資訊，然后我們通過(guò)廣告創(chuàng)意提醒她：光看沒(méi)有用，必須立刻行動(dòng)，否則會(huì)有很嚴(yán)重的社交風(fēng)險(xiǎn)——一旦你成功喚起了用戶的興趣，營(yíng)銷工作的80%就完成了。
 

　　2、能夠回答出用戶在通往對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知行為改變的路上遇到了什么阻礙
 

　　用戶已經(jīng)有想要減肥的意愿，但是因?yàn)椴恢涝鯓訙p肥更輕松更健康而擱置了這項(xiàng)計(jì)劃，然后我們通過(guò)廣告創(chuàng)意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用戶就有可能付諸行動(dòng)前往了解我們的產(chǎn)品/服務(wù)。
 

　　3、聚焦于用戶本人而非產(chǎn)品/服務(wù)
 

　　一個(gè)靠譜的創(chuàng)意可以讓用戶產(chǎn)生“說(shuō)的就是我”的感覺(jué)。如果只是單純講產(chǎn)品，用戶很難聯(lián)想到自己和產(chǎn)品有什么聯(lián)系。

 

三、靠譜創(chuàng)意的誕生必須經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟
 

　　第1步、 找到目標(biāo)用戶
 

　　只有那些正需要、即將需要、站在需要或者不需要這只橄欖核上模棱兩可的用戶，才是當(dāng)下最需要投入廣告的目標(biāo)用戶。
 

　　第2步、了解目標(biāo)用戶所處的決策階段
 

　　找到目標(biāo)用戶之后，下一步就是要想辦法“干涉”他們的購(gòu)買決策。
 

　　根據(jù)經(jīng)典的購(gòu)買決策模型，用戶的整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程包括了確認(rèn)需要-信息搜尋-評(píng)估比較備選方案-購(gòu)買決策-購(gòu)后行為五個(gè)階段。也就是說(shuō)，購(gòu)買過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買發(fā)生前就已經(jīng)開始，并在購(gòu)買后還會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，所以我們需要關(guān)注用戶整個(gè)的購(gòu)買過(guò)程，并認(rèn)識(shí)到，每個(gè)決策階段對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)是不一樣的，目標(biāo)用戶處在哪一個(gè)階段，就得按照該階段的決策特征匹配對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
 

　　比如當(dāng)用戶還處在信息搜尋階段時(shí)，你都還沒(méi)進(jìn)入他的選擇菜單，那他就不會(huì)在方案評(píng)估里想到你，也不會(huì)比較你與其他方案的差別，后續(xù)更談不上購(gòu)買你的產(chǎn)品了。
 

　　而今日頭條、騰訊等平臺(tái)上的用戶，往往還處于確認(rèn)需要和信息搜尋階段，這個(gè)階段的用戶非常討厭廣告的強(qiáng)行干擾。為了不讓用戶覺(jué)得被干涉，業(yè)界從一開始就將信息流廣告設(shè)定為偽裝的、更人性化、更接近用戶喜好、類似資訊形式的廣告，任務(wù)是啟發(fā)用戶興趣，讓用戶意識(shí)到有需要，從而進(jìn)入用戶的備選菜單。
 

　　第3步、了解目標(biāo)用戶的默認(rèn)選擇
 

　　當(dāng)確定目標(biāo)用戶處在某一個(gè)決策階段時(shí)，下一步要確認(rèn)的就是這個(gè)階段用戶的默認(rèn)選擇是什么。我們要告訴他們，他們的默認(rèn)選擇有什么不合理，并為他們提供對(duì)比的參照系，給他們一個(gè)合理的改變理由。

所謂沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，沒(méi)有傷害就沒(méi)有買賣。一個(gè)靠譜的廣告創(chuàng)意就是要善于運(yùn)用產(chǎn)品/服務(wù)去打敗目標(biāo)用戶的【默認(rèn)選擇】，重新做更好的買賣。
 

　　第4步、了解目標(biāo)用戶離你想讓他們做的事之間還差什么
 

　　98%廣告主在到達(dá)這一步后會(huì)前功盡棄，自以為為用戶著想，覺(jué)得自己的產(chǎn)品/服務(wù)全能，自嗨的認(rèn)為用戶會(huì)為你的產(chǎn)品/服務(wù)買單。事實(shí)大家也知道，哪怕用戶已經(jīng)知道他需要什么、他之前的選擇有多么不合理，他依然可以有10000個(gè)不買你的理由。
 

　　正確的思路是：展開調(diào)研，擴(kuò)展思考，梳理你自己、你的同業(yè)競(jìng)品、雖然異業(yè)但是用戶群體相似的產(chǎn)品/服務(wù)，他們吸引用戶的特質(zhì)是什么？為什么用戶選他們不選你——問(wèn)對(duì)問(wèn)題才是解決銷售問(wèn)題最重要的一步。

總之你要站在用戶的角度去觀察并且思考他們?yōu)槭裁礇](méi)有按照你希望的去做。